En un ecosistema digital donde la información fluye libremente con solo pulsar un botón, se está produciendo un cambio sísmico que amenaza la base misma sobre la que ha funcionado Internet durante las últimas dos décadas.
Matthew Prince, CEO de Cloudflare, ha dado la voz de alarma sobre lo que denomina el “Internet Zero-Click” (sin clics): un paradigma en el que los usuarios ya no necesitan hacer clic en enlaces para acceder a la información, lo que podría destruir el modelo económico que ha sostenido la creación de contenidos desde los primeros días de la web.
El auge del Internet Zero-Click
Internet está experimentando quizás su transformación más significativa desde su creación. El “Internet Zero Click” representa un cambio fundamental en la forma en que los usuarios interactúan con el contenido en línea. Esta evolución no ha ocurrido de la noche a la mañana, sino que se ha ido gestando gradualmente a lo largo de varios años.
En esta nueva realidad, plataformas como Facebook y Twitter comenzaron hace años a desincentivar las publicaciones con enlaces externos, obligando esencialmente a los usuarios a publicar contenido directamente en sus plataformas en lugar de dirigir a sus seguidores a otros sitios. Google aceleró esta tendencia respondiendo a consultas simples directamente en su página de resultados, eliminando la necesidad de que los usuarios visiten sitios web de terceros.
Las implicaciones son profundas: en lugar de navegar por varios sitios web para encontrar información, los usuarios permanecen cada vez más dentro de un puñado de plataformas y aplicaciones dominantes como Google, TikTok o asistentes de IA que proporcionan respuestas inmediatas sin necesidad de visitar las fuentes originales. Esta comodidad para los usuarios oculta una realidad preocupante para los creadores y editores de contenido, que tradicionalmente han dependido de las visitas a sus sitios para monetizar su trabajo.
El intercambio de valor roto
Matthew Prince, CEO de Cloudflare, comentó cómo la relación entre los motores de búsqueda y los creadores de contenido se ha deteriorado drásticamente. “Hace diez años… por cada dos páginas de un sitio web que Google rastreaba, te enviaban un visitante. … Ese era el trato”, explicó Prince. Hoy, esa proporción ha caído en picado, y Google necesita rastrear seis páginas para generar solo un visitante a un sitio web.
Este deterioro refleja el crecimiento explosivo de las búsquedas sin clic, donde el 75% de las consultas ahora se responden directamente en la página de búsqueda de Google sin que los usuarios visiten ningún sitio externo. Esto mantiene a los usuarios enganchados a los servicios de Google, mientras reduce significativamente el tráfico hacia los creadores de contenido que produjeron la información en primer lugar.
Todo esto se ha acelerado con las empresas de IA… Esa proporción en ChatGPT es de 250 a 1 y en Claude es de 6.000 a 1. Estas cifras indican que las empresas de IA están extrayendo un valor enorme de los creadores de contenido mientras les devuelven prácticamente nada.
El efecto catalizador de la IA en la crisis
La integración de la IA generativa en la búsqueda y el descubrimiento de información ha acelerado dramáticamente el fenómeno zero-click. Los grandes modelos de lenguaje (LLM) ahora son capaces de sintetizar respuestas de múltiples fuentes, entregando respuestas tan completas que reducen aún más la necesidad de visitar las fuentes originales.
Esta capacidad ha dado lugar a una nueva generación de experiencias de búsqueda. Los “AI Overviews” de Google generan respuestas en la parte superior de la página diseñadas específicamente para reducir la necesidad del usuario de buscar entre varios resultados. Del mismo modo, el “AI Mode” de Google permite una interacción basada en chat para explorar temas, prometiendo respuestas más completas que antes requerían múltiples búsquedas.
El “problema” es que estas respuestas de IA son tan completas que nadie va a hacer clic en esos enlaces. Este sentimiento se repite en toda la industria editorial, con muchos sintiendo que las funciones de búsqueda de IA están “canibalizando las visitas a los sitios web”.
Los datos detrás del declive
El impacto de estos cambios no es meramente teórico: los datos duros revelan una tendencia preocupante para los editores. El tráfico hacia los 500 editores más visitados del mundo ha caído un 27% interanual desde febrero de 2024, lo que representa una pérdida media de 64 millones de visitas al mes.
A pesar de que los chatbots de IA generativa han entregado un aumento de 5,5 millones de referencias mensuales durante el mismo período, esta ganancia es insignificante comparada con las enormes pérdidas que experimentan los editores. Incluso grandes organizaciones de noticias como The New York Times (-4,81%), The Guardian (-3,28%) y CNBC (-20,92%) han visto reducciones significativas en el tráfico interanual.
Mail Online, el octavo sitio de noticias en inglés más grande del mundo, ha informado que cuando aparece Google AI Overviews para una consulta de búsqueda, su tasa de clics promedio se desploma un 56,1% en escritorio y un 48,2% en móvil. Incluso en el “mejor escenario posible”, apareciendo como el primer enlace en AI Overviews, la tasa de clics aún cae un 43,9% en escritorio y un 32,5% en móvil.
Efectos en cascada en el ecosistema web
Las ramificaciones de la tendencia zero-click van mucho más allá de que los editores pierdan tráfico. Todo el ecosistema web corre el riesgo de una reestructuración dramática:
- Los editores digitales, especialmente los más pequeños, se enfrentan a la extinción. Josh Tyler predice que la mayoría de los pequeños editores estarán fuera del negocio para finales de este año, los medianos para primavera, y eventualmente incluso los grandes editores tendrán dificultades a menos que firmen contratos con plataformas como Google u OpenAI para crear contenido específicamente para ellas.
- Los nombres de dominio probablemente perderán valor significativo a medida que disminuyan las visitas a sitios web, lo que podría significar el fin para registradores de dominios como GoDaddy y negocios similares.
- La industria de alojamiento web enfrenta una contracción a medida que menos sitios requieren servicios de hosting, con muchas pequeñas empresas de alojamiento potencialmente cerrando para finales de 2025.
- La publicidad independiente en Internet se dirige hacia la extinción, con la publicidad cada vez más controlada por plataformas como Google, Meta/Facebook y Amazon, que ya representan más del 60% de todo el gasto publicitario en línea.
El emergente comercio Zero-Click
Más allá del descubrimiento de información, este cambio de paradigma se está extendiendo al comercio electrónico a través de lo que se denomina “zero-click eCommerce”. Esta evolución permite a los consumidores completar compras sin navegar por sitios web tradicionales, utilizando en su lugar asistentes de voz, dispositivos inteligentes o redes sociales con capacidades de compra integradas.
Para 2025, se espera que el gasto de los consumidores en productos y servicios para el hogar inteligente supere los 170.000 millones de dólares, con más de 400 millones de sistemas de hogar inteligente instalados en todo el mundo. Esta tendencia representa otra forma en que los usuarios pueden evitar los sitios web tradicionales, amenazando aún más el modelo web convencional.
Los beneficios para los consumidores son claros: mayor comodidad, rapidez y personalización. Para las empresas que puedan adaptarse, hay posibles ventajas en mayores tasas de conversión y mejor retención de clientes. Sin embargo, este cambio centraliza aún más el poder en manos de las plataformas que controlan estas experiencias zero-click.
Una crisis para la creación de contenido
El problema fundamental en el corazón de esta transformación es la sostenibilidad de la creación de contenido. Como resumió Matthew Prince: “Si los creadores de contenido no pueden obtener valor de lo que hacen, entonces no van a crear contenido original”. Esto crea una paradoja existencial para las empresas de IA: necesitan contenido de alta calidad para entrenar sus modelos, pero sus modelos de negocio están socavando los incentivos económicos para crear ese contenido.
Prince sugiere que los líderes de empresas de IA como Sam Altman de OpenAI reconocen este problema, pero enfrentan un dilema de acción colectiva: “no puede ser el único que pague por contenido cuando todos los demás lo obtienen gratis”. Sin una solución sistémica, el ecosistema de contenido que alimenta Internet podría colapsar.
Esta situación se complica aún más por lo que Prince describe como el panorama actual de inversiones en IA, donde “el 99% del dinero que la gente está gastando en estos proyectos hoy en día simplemente se está quemando. Pero el 1% será increíblemente valioso”. Esta mentalidad de fiebre del oro ha creado una inversión masiva en IA sin una consideración adecuada de los efectos secundarios en el ecosistema de contenido.
Estrategias de adaptación de los editores
Los editores no están de brazos cruzados mientras estos cambios ocurren. Muchos están desarrollando nuevas estrategias para sobrevivir y, potencialmente, prosperar en este entorno cambiante:
1. Priorizar el compromiso sobre el crecimiento
Cada vez más expertos coinciden en que la “era de la escala” ha terminado. El énfasis ahora está en profundizar las relaciones con las audiencias existentes en lugar de buscar desesperadamente formas de reemplazar el tráfico perdido de las búsquedas. Como dijo un líder anónimo del sector: “Seguir creciendo es un objetivo ambicioso, y no lo sugeriría como el principal. En su lugar, el enfoque debe estar en profundizar el compromiso con los clientes existentes”.
2. Diversificación de ingresos
Una encuesta a 31 líderes del sector reveló que el 87% está persiguiendo la diversificación de ingresos mediante tácticas como newsletters, eCommerce y eventos. Al desarrollar múltiples fuentes de ingresos, los editores pueden reducir su dependencia de los modelos publicitarios basados en el tráfico.
3. Optimización para motores de respuesta
Los profesionales del SEO están desarrollando nuevos enfoques para optimizar el contenido para la búsqueda con IA. Eric Hoover, director de SEO en Jellyfish, sugiere “curar páginas y contenido que respondan directamente a lo que los usuarios están preguntando y a los tipos de resultados que aparecen en IA, foros de discusión y elementos de búsqueda”. Este enfoque busca aumentar las posibilidades de ser citado en respuestas generadas por IA.
4. Contenido original de alto valor
James Barber, jefe de estrategia SEO en Go Up, recomienda que los editores “se centren en contenido exclusivo, original y de alto esfuerzo. Entrevistas, investigaciones, datos propios, cualquier cosa que la IA no pueda replicar o reescribir fácilmente”. Esta estrategia reconoce que los sistemas de IA aún dependen del contenido original creado por humanos para su entrenamiento y respuestas.
5. Optimización estratégica para IA
Algunos profesionales del SEO están experimentando activamente con formas de aparecer en las funciones de búsqueda de IA. Cyrus Shepard compartió un “mini estudio de caso” mostrando cómo logró que su sitio se incluyera en los AI Overviews de Google simplemente actualizando la página web para que coincidiera estrechamente con el texto del resumen de IA. Aunque estas tácticas pueden funcionar a corto plazo, señaló que los resultados son muy volátiles: “Fácil viene, fácil se va. Estas cosas cambian MUCHO”.
Dimensiones de seguridad y privacidad
El paradigma zero-click no se limita al consumo de contenido: también tiene importantes implicaciones para la ciberseguridad. Los “ataques zero-click” representan una forma especialmente peligrosa de ataque cibernético que no requiere ninguna acción por parte de la víctima.
Estos ataques explotan vulnerabilidades en los dispositivos y pueden permitir a actores maliciosos instalar spyware o robar datos sin que el usuario lo sepa. El auge tanto del consumo de Internet sin clics como de las vulnerabilidades de seguridad sin clics crea un entorno complejo donde los usuarios pueden disfrutar de la comodidad mientras están expuestos a nuevos riesgos.
Como demostró Daniel, un hacker de 15 años, un “ataque único de desanonimización sin clics” puede potencialmente obtener la ubicación de los objetivos en un radio de 250 millas, afectando a usuarios de aplicaciones populares como Signal y Discord. Esto resalta cómo el paradigma zero-click va más allá del consumo de contenido para afectar cuestiones fundamentales de seguridad y privacidad.
El camino a seguir
La pregunta clave sigue siendo: ¿existe un camino sostenible para el ecosistema web? Matthew Prince sugiere que encontrar una solución requerirá la cooperación entre empresas de IA, creadores de contenido y las plataformas que los conectan.
La propia Cloudflare está en una posición crítica, ya que potencia al 80% de las empresas de IA y al 20-30% de la web. Prince indicó que su empresa está trabajando activamente en formas de abordar el intercambio de valor roto, aunque las soluciones específicas aún están en desarrollo.
Algunos enfoques potenciales incluyen:
- Sistemas de compensación justa donde las empresas de IA paguen por el contenido que utilizan para entrenar modelos y generar respuestas, creando un ciclo económico sostenible para la creación de contenido.
- Nuevos modelos de atribución que impulsen de manera más efectiva a los usuarios a las fuentes originales cuando necesiten información más profunda que la que proporcionan los resúmenes de IA.
- Marcos regulatorios que puedan exigir un trato justo a los creadores de contenido por parte de las plataformas dominantes y los sistemas de IA.
- Estándares industriales desarrollados de forma colaborativa entre editores, plataformas y empresas de IA para garantizar la sostenibilidad del ecosistema de contenido.
Conclusión
El Internet zero-click representa una** reestructuración fundamental de cómo se descubre, accede y monetiza la información en línea.** Si bien ofrece una comodidad innegable para los usuarios, la trayectoria actual amenaza la base económica que ha apoyado la creación de contenido durante décadas.
Como articuló Matthew Prince, “El modelo de negocio de la web no puede sobrevivir a menos que haya algún cambio”. Los próximos años determinarán si la industria puede desarrollar nuevos modelos que equilibren la comodidad del usuario con la creación sostenible de contenido, o si seremos testigos de una contracción dramática en la diversidad y calidad de la información disponible en línea.
Lo que está claro es que el statu quo está cambiando rápidamente. Los editores, las plataformas y las empresas de IA deben trabajar juntos para crear un nuevo equilibrio que preserve el valor de la creación de contenido original mientras se abrazan los avances tecnológicos que representa la IA. Sin esa cooperación, el rico ecosistema de contenido independiente que ha definido Internet durante décadas puede convertirse en una víctima de nuestra búsqueda colectiva de comodidad.